La place de la femme dans les publicités automobiles
I/ L'évolution de la femme dans la publicité
La femme est un "instrument" publicitaire car elle est souvent utilisée par les publicitaires à la fois pour son pouvoir d’achat et son pouvoir de séduction.
Il y a eu 5 modèles de femmes vus par les publicitaires entre 1950 et 2000:
Les années 1950/1960 : La femme ménagère et pin up.
Les femmes sont pratiquement toujours renvoyées à la l’aspect domestique et privé, c’est-à-dire au couple et à la vie familiale, l’entretien de la maison, l’apparence et le corps. En effet, elles sont beaucoup plus souvent montrées à l’intérieur de la maison. C'est durant la période du Babyboom qu'il y a eu beaucoup de naissances et que les femmes étaient très impliquées dans la famile. La publicité s’appuie sur le fait que la société donne aux femmes des responsabilités familiales et domestiques.
La publicité Blédine joue sur le rôle de maman des femmes. Les idées de l’époque montrent qu’une femme doit être dévouée à son enfant. Bien souvent elle l’allaite, le change, le couche, effectue toutes les tâches habituelles pour son enfant.
Durant les années 1950 ont été créés toutes sortes de nouveaux appareils ménagers, dont les robots Moulinex. Moulinex affiche alors la femme ménagère dans toutes ses publicités. La publicité Moulinex des années 1950 laisse entrevoir une femme tenant essentiellement le rôle de la ménagère, s’émerveillant devant tous les nouveaux appareils ménagers commercialisés, dont les robots que la marque ne cesse de commercialiser.
Durant cette période la femme était également un peu dévalorisée, une femme, estimée sans réflexion, ne sachant que cuisiner et faire le ménage. Cette publicité peut nous le montrer.
Durant les années 1950 et 1960 la femme était aussi considérée comme une pin-up, c'est-à-dire une jolie fille représentée peu vêtue. Elles sont souvent jeunes avec un sourire complice. Elles portent des jupes courtes, des bas et un corsage trop petit pour cacher leurs formes généreuses. Ces demoiselles ont souvent pour seule réponse : oups !
Cependant la pin up est un fantasme, tandis que la ménagère est la mère au foyer, celle qui existe vraiment.
1970 : La militante/indépendante:
C’est grâce a l’émancipation de la femme et l’égalité des sexes que celle-ci devient une militante. Avec la libération de la femme en mai 68, dorénavant elle se bat pour avoir des droits. C'est une véritable révolution culturelle.Elle ose se faire entendre et se révolter. L’image de la femme idéale se transforme alors en femme active. La femme devient autonome et professionnelle. Elle souhaite disposer librement de son corps, sans aucune provocation. Les publicités Narta illustrent parfaitement une image de la femme libérée. Elle ne cache plus ses complexes face aux hommes et s’assume dans un monde qui l’avait autrefois rabaissé. Le plus souvent elle se montre souriante, naturelle et moderne.
La publicité de Chanel montre une femme active et cultivée. La période en France entre 1960 et 1970 où la femme est montrée plutôt valorisée n’est jamais apparue aux Etats-Unis.
1980: La femme superwoman:
La femme superwoman lutte pour ses droits qu’elle finit par obtenir, elle veut montrer ses compétences professionnelles et sa capacité à être sur tous les fronts. Elle décide d’être parfaite,elle cherche la perfection dans sa famille, le travail, et sur elle-même. Elle veut tout faire comme le montre la devise de Lesieur “Je veux tout’’. Les consommatrices sont aussi des consommatrices frénétiques en cette période. Madame Figaro le confirme par sa devise «Quand j'hésite, j'achète tout». Ceci donne une image de pouvoir absolu à la femme. Aussi, il est important de relever l'apparition de valeurs plus individualistes qui accompagnent une consommation elle-même individualisée : augmentation des divorces, des foyers uniques, autonomisation croissante des membres de la famille. Ces valeurs sont illustrées par certaines marques tel que Le Printemps avec «Le style moi».
A cette époque, la célèbre marque vestimentaire Rodier donne une image libérée de la femme. Elle affiche plusieurs femmes très jolies prenant soin d'elles. On peut le remarquer grâce à leur coiffure distinguée, à leur visage illuminé et leurs habits à la mode de 68. Une publicité qui ne tient en compte ni hommes, ni enfants ; uniquement des femmes. Avec une multitude de couleurs qui définit une diversité de femmes, avec chacune sa personnalité et chacune son parcours. Elles sont mises en valeur avec ce qu'elles portent et peuvent en être fière, ce qui attire les consommatrices.
1990 : Recherche d’équilibre:
Début 1990 est une période où les femmes travaillent depuis déjà quelques années. Les femmes ne veulent plus forcément être les premières partout mais souhaitent trouver un équilibre dans leur vie. La femme désire être considérée comme une femme « normale, saine et équilibrée ». Elle pense même que l’homme peut partager les tâches ménagères et l’éducation des enfants. La publicité pour la voiture Peugeot 106 en 1994 le montre bien avec le slogan « pour la 1ère fois, les hommes vont être fous de la voiture de leur femme ». Cela s’explique par le fait que 1/3 des achats de voitures est désormais pour les femmes.
A la fin des années 1990, on assiste à un retour aux clichés et aux stéréotypes. La publicité qui illustre le mieux cette idée est alors celle de la voiture Audi avec le slogan « Il a l’argent, il a le pouvoir, il a la voiture, il aura la femme ».
Les années 2000 : La femme sexy et féminine.
C’est à partir de ces années là, que l’on réussi à sous estimer la sexualité et la violence dans les publicités. La femme est souvent montrée dénudée et glamour. A la fin des années 90, le mode de vie des français a changé. Il y a beaucoup de divorces et de familles recomposées. L’arrivée d’internet va jouer un rôle important dans la publicité, les publicitaires comprennent que vu que ce média n’est pas contrôlé, il sera un bon moyen de communiquer sur les marques. Durant ces années là, les stéréotypes féminins semblent continuer. La femme publicitaire de la fin des années 1990 est soit dominatrice, soit soumise. La publicité va faire apparaître la femme comme une femme dominatrice. Elle sera prédatrice et supérieure, une femme de luxe. Les publicités à caractère sexuel choquent, surtout la publicité pour la marque Babette avec le célèbre slogan “ Babette, je la lie, je la fouette et parfois, elle passe à la casserole”. Le Bureau de vérification de la publicité n’a pas interdit cette publicité en 2001 la considérant humoristique et au second degrés, mais de nombreuses associations féministes sont contre et s’unissent pour dénoncer un manque de respect.
C’est le début d’une période de contestations. C’est à ce même moment que deux sondages sont effectués auprès des Français sur le sujet de l’image des femmes dans la publicité : un sondage Ipsos réalisé en juin 2001 pour le compte du secrétariat d’Etat aux Droits des femmes et le Service d’information du gouvernement (SIG) et un sondage publié dans Culturepubmag. Le premier révèle que 70% des Français interrogés sont plus choqués qu’avant, les raisons sont les suivantes: « une attitude sexuellement provocante », « les caricatures de femmes aux fourneaux, au volant » et ensuite, « la nudité ». Cette étude nous dit aussi que 69% des français « aimeraient protester » (signer des pétitions ou adhérer à des associations de lutte contre la discrimination). Le deuxième sondage, à la question « Vous arrive t-il, très souvent, assez souvent, très rarement ou jamais, d’être choqué par la manière dont on montre les femmes dans la publicité ? », dévoile que 80% des interviewés y répondent positivement (« très souvent à assez rarement »). De plus, cette étude met en évidence le fait que 58% des personnes (60% pour les hommes et 57% pour les femmes) pensent qu’il y a plus d’évocations à caractère sexuel en pub française que deux ans auparavant.
Les français se révèlent donc en retrait vis à vis de certaines publicités. Des campagnes de lingerie ne feront que pousser les associations féministes à réagir davantage. C’est le cas notamment pour l’affiche Boléro pour les strings, qui fait scandale « Je suis vierge. Et vous ? » (signe astrologique en hologramme sur le string) ou pour Sloggi présentant des filles très dénudées dans une boîte de « strip-tease », dont la publicité sera par ailleurs censurée.
Même si la femme publicitaire des années 2000 reste encore utilisée comme femme sexy, femme objet et « sans cervelle » comme le montre la publicité Irresistibol où la femme n’a droit qu’à « sept minutes d’intelligence par jour », elle se veut féminine et plus naturelle que jamais.
C’est un retour à la « femme normale ».
Les campagnes Dove de 2005-2006 en sont la preuve : des femmes de tous types (brunes, blondes, rondes, minces, jeunes, vieilles) qui remplace le naturel au superficiel. Chaque femme peut se retrouver dans cette publicité qui change de celles sur les mannequins.
Les femmes ont toujours occupé un rôle central dans la publicité, pricipalement comme illustration du produit. Elles sont en association avec le produit pour attirer l’attention, la cible peut concerner les deux sexes. La femme est un objet de séduction et de désir, les publicitaires utilisent le corps de la femme pour sa valeur esthétique qui n’a pour seul but que d’attirer l’attention des hommes. La séduction et le charme de la femme devient un atout de vente. On peut se demander si la femme et l’objet de la publicité ont un lien. Beaucoup de publicitaires utilisent l’image de la femme-objet. On retrouve dans la publicité pour la voiture Audi un slogan “Il a le pouvoir,il a l’argent, il a l’audi, il aura...la femme”. Ce slogan montre bien que la femme est considérée comme un objet.
L’image de la femme semble avoir beaucoup évolué. En effet, la femme a été longuement considérée comme une personne secondaire. C’est seulement depuis le milieu du 20ème siècle qu’elle est reconnue en tant que citoyenne dans la société notamment avec l'obtention du droit de vote. La publicité est un exemple qui incarne cette évolution.
Les publicités des années 1950-1960 mettaient en scène des femmes un peu rondes mais très jolies. Au fil des années, la femme française mincit. Jusque dans les années 1990 , la publicité montre des femmes qui correspondent à cette tendance physique. Les femmes montrées sur les écrans, affiches publicitaires et dans la presse, sont minces et les femmes s’identifient naturellement à elles. Forcément chaque femme ne pourra pas se comparer à une d'entre elles mais celle-ci pourra tout de même être un modèle.
Cependant, à partir du milieu des années 1990 et jusqu’en 2006, un changement de situation s’opère et s’avère de plus en plus visible. Les femmes devenues de plus en plus maigres accordent une certaine importance aux produits amaigrissants, la taille de couture des femmes publicitaires tourne autour du 34-36 alors que la taille des «vraies » femmes est le 40-42. On utilise des mannequins de plus en plus jeunes et maigres. Les égéries des grandes marques suivent cette évolution ; ce qui n’est pas le cas de la majorité des femmes composant notre société. Les marques prestigieuses de luxe, en sont à l’origine, principalement les grandes marques de produits cosmétiques, de parfums ou tout autre produit relatif à la mode. Les campagnes Calvin Klein, par exemple, illustrent bien ce phénomène. Kate Moss, mannequin excessivement mince, est à cette époque ambassadrice de la marque. Les grands couturiers préférent éblouir le public avec leur création, plutôt que faire défiler des femmes pulpeuses qui risqueraient d’être davantage regardées que leur collection. Ils le font tous : Dior, Saint Laurent, Versace, Galliano ou encore Gaultier. Cela fera d’ailleurs scandale en Espagne en 2006 et 2007 et se répercutera en France puis dans toute l'Europe , où certains mannequins ont été considérées comme trop maigres et faibles, avec un poids anormal en comparaison de leur taille.